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解析快速消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方略（1）
作者：宮一寧 日期：2009-7-28 字體：[大] [中] [小]
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隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在國(guó)內(nèi)，快速消費(fèi)品特別是食品、飲料、保健品及酒類這種高頻次、短時(shí)限、擁有廣泛消費(fèi)群體的消費(fèi)產(chǎn)品，面臨著對(duì)品牌的關(guān)注度越來(lái)越高、銷售渠道越來(lái)越復(fù)雜、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存、行業(yè)集中度逐步上升、競(jìng)爭(zhēng)難度加大等諸多現(xiàn)象。產(chǎn)品？市場(chǎng)？品牌？人才？資本？營(yíng)銷渠道？……一系列的問(wèn)題擺在了快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)面前，如何在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的行業(yè)中搶占商機(jī)，又如何在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中保持常青……
快速消費(fèi)品的營(yíng)銷一貫以競(jìng)爭(zhēng)激烈、渠道復(fù)雜而著稱，一方面因?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，同類產(chǎn)品的差異較小。因此表現(xiàn)為產(chǎn)品很容易仿制，產(chǎn)品的品牌多，而另一方面又因?yàn)榭焖傧M(fèi)品面對(duì)的是無(wú)所不在的終端消費(fèi)者。因而快銷品的銷售渠道也相對(duì)的顯得復(fù)雜而難于管理。一般說(shuō)來(lái)，快速消費(fèi)品的生產(chǎn)并不復(fù)雜，快速消費(fèi)品行業(yè)是目前消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展速度最快的一個(gè)行業(yè)，但其營(yíng)銷渠道的不穩(wěn)定性和不適應(yīng)性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅正逐漸顯現(xiàn)。因此對(duì)其營(yíng)銷渠道的管理，成為企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。
何謂快速消費(fèi)品？即高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高；渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場(chǎng))和新興業(yè)態(tài)(聯(lián)鎖店、超市、大賣場(chǎng))等多種渠道并存；產(chǎn)品廣泛地涉及護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人護(hù)理品、婦女衛(wèi)生用品、紙品、化妝品、嬰兒用品、洗衣粉、洗衣劑、消毒劑、殺蟲(chóng)劑、食品、飲料及酒類等等眾多產(chǎn)品。
快速消費(fèi)品行業(yè)主要分為四個(gè)子行業(yè)：一是個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；二是家庭護(hù)理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤(pán)碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲(chóng)劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；三是品牌包裝食品飲品行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四是煙酒行業(yè)。
快速消費(fèi)品主要有以下特點(diǎn): 1.產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，由于快速消費(fèi)品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期特別短，特別是日化類用品屬于消費(fèi)者的生活必需品，消耗量大。2.產(chǎn)品的保鮮期較短快速消費(fèi)品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度很快，產(chǎn)品在制作時(shí)對(duì)產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費(fèi)只有一個(gè)較短的保質(zhì)期，因此對(duì)分銷速度要求很高。3.購(gòu)買(mǎi)便利。快速消費(fèi)品多是便利品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以方便、快捷。因此，在營(yíng)銷渠道建設(shè)中必須把“便利性”作為至關(guān)重要的第一因素。
快速消費(fèi)品CPG（Consumer Package Goods）工業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中一直占有非常重要的地位，人們?nèi)粘Ｉ钏璧南难a(bǔ)充都離不開(kāi)它，該行業(yè)的供應(yīng)鏈相對(duì)較長(zhǎng)，運(yùn)行節(jié)奏較其它行業(yè)要快，因此其供應(yīng)鏈就要求必須具有快速的響應(yīng)速度。在國(guó)際上，特別是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，從CPG的原料生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸、分銷、銷售到售后服務(wù)等的大部分環(huán)節(jié)都已采用或正在引入供應(yīng)鏈管理來(lái)提高整個(gè)運(yùn)行鏈的效率與效益。在國(guó)內(nèi)，雖然由于具有眾多的人口與消費(fèi)量巨大的優(yōu)勢(shì)，該行業(yè)存在著巨大的發(fā)展空間，但由于供應(yīng)鏈管理起步較晚，企業(yè)缺少優(yōu)化的管理理念與工具，特別是信息化管理的工具，長(zhǎng)期以來(lái)在上下游之間、甚至在企業(yè)內(nèi)部部門(mén)之間的許多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上存在著脫節(jié)，造成影響市場(chǎng)需求的速度慢、運(yùn)營(yíng)成本高和效益低，這些都直接影響了整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。由于業(yè)內(nèi)國(guó)際化跨國(guó)公司推行全球化的發(fā)展戰(zhàn)略，它們紛紛看好中國(guó)CPG生產(chǎn)這塊巨大的“蛋糕”，不斷搶攤國(guó)內(nèi)CPG市場(chǎng)，紛紛在中國(guó)設(shè)立采購(gòu)中心、加工制造中心和銷售中心，不斷加強(qiáng)其在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)滲透，例如卡夫、雀巢、百事、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、寶潔等。
德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造消費(fèi)者，所以企業(yè)有且僅有兩項(xiàng)基本功能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。營(yíng)銷和創(chuàng)新產(chǎn)生成果，其他都是成本。今天，為了共同迎接這個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新時(shí)代的挑戰(zhàn)，筆者通過(guò)多年的調(diào)研和學(xué)習(xí)，提出一系列觀點(diǎn)和思路，旨在提高企業(yè)綜合管理能力的同時(shí)，掌握快速消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的基本規(guī)律和思路。經(jīng)營(yíng)者必須清楚，路在何方？那就是營(yíng)銷。正如德魯克強(qiáng)調(diào)的，“除非你能賣出東西，否則你就不是企業(yè)。商品從生產(chǎn)到消費(fèi)基本經(jīng)歷以下過(guò)程：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)品消費(fèi)，快速消費(fèi)品也同樣有著這樣的過(guò)程。在這樣的一種過(guò)程中，產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于任何產(chǎn)品而言，不論它多么先進(jìn)、多么完美，如果沒(méi)有很好的營(yíng)銷渠道，沒(méi)有很好的流通途徑，都不能最終被消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)，都可能影響到企業(yè)的發(fā)展甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，可謂“觸一發(fā)而動(dòng)全身”。
快速消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)布局分析
營(yíng)銷取決于你對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的分析與定位，并通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的了解，尋找能夠完成產(chǎn)品與市場(chǎng)的結(jié)合的解決方案。最終是企業(yè)的營(yíng)銷策劃在運(yùn)營(yíng)的個(gè)個(gè)戰(zhàn)斗細(xì)節(jié)中完美執(zhí)行。偉大的CEO無(wú)不是杰出的營(yíng)銷專家。在過(guò)去的60余年里，全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)的CEO，他們中的大部分都是名聲顯赫的企業(yè)家，他們幾乎都親自參與并主導(dǎo)公司最為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。
微軟的比爾蓋茨，沃爾瑪?shù)纳侥肺譅栴D，麥當(dāng)勞的弗雷德特納，沃特迪斯尼的麥克爾埃斯納，寶潔的約翰斯梅爾，可口可樂(lè)的羅伯特戈祖埃塔，以及通用汽車的羅杰史密斯……這些人有什么共同之處呢？美國(guó)著名的時(shí)代雜志總結(jié)發(fā)現(xiàn)，他們都是1985-1994年的“年度最佳營(yíng)銷者”（迪斯尼的麥克爾埃斯納1995年第二次當(dāng)選）。這一成果，使得華爾街對(duì)CEO有了一個(gè)全新的定義，即什么是CEO呢，一個(gè)看得懂資產(chǎn)負(fù)債表的營(yíng)銷專家。國(guó)內(nèi)企業(yè)的CEO當(dāng)中，像海爾的張瑞敏、娃哈哈的宗慶后、蒙牛的牛根生、阿里巴巴的馬云、巨人的史玉柱、格力的董明珠等也都是非常杰出的營(yíng)銷專家。
上世紀(jì)30年代，當(dāng)時(shí)寶潔的一個(gè)經(jīng)理，麥克納馬拉，后來(lái)當(dāng)過(guò)美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)，首先提出了實(shí)行品牌經(jīng)理制，鼓勵(lì)寶潔公司內(nèi)部的各個(gè)品牌之間展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)、各自獨(dú)立發(fā)展。直至今天，這仍是寶潔公司的基本制度。人人都知道名校出身的好處，但是卻很少有人知道，名公司出身其實(shí)比名校出身更為重要。翻開(kāi)業(yè)界成功人士的履歷，幾乎他們每個(gè)人都有杰出企業(yè)的工作經(jīng)歷。杰出企業(yè)究竟能給你什么呢？第一是自信，杰出企業(yè)挑選的一定是最杰出的人才，能進(jìn)入這樣的企業(yè)已經(jīng)證明了你的優(yōu)秀。自信不完全是天生的，也是靠后天這樣的事情一個(gè)個(gè)累積起來(lái)。
惟有在杰出企業(yè)，你才能最快地學(xué)習(xí)到最優(yōu)秀，最成功的銷售技巧。只有在可口可樂(lè)，你才能深刻地感悟到什么是生動(dòng)化陳列；只有在寶潔，你才能深刻地感悟到什么是嚴(yán)密的邏輯思維；只有在歐萊雅，你才能深刻地感悟到什么是真正地運(yùn)作一個(gè)品牌。而同樣的努力，同樣的時(shí)間，你在康師傅只是改變了你的語(yǔ)言習(xí)慣，把中國(guó)的渠道改叫“通路”，把市場(chǎng)策劃改叫企化。然而，企劃設(shè)計(jì)的最終目的是將企業(yè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的需求。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷企劃無(wú)外乎是與市場(chǎng)相關(guān)的一系列解決方案的實(shí)施。下面就市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的渠道、促銷策略進(jìn)行解析和探討。
任何市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃及實(shí)施過(guò)程必須按一定的步驟有序進(jìn)行。具體如下：
營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃與實(shí)施過(guò)程
在戰(zhàn)略與計(jì)劃的貫徹過(guò)程中，需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境的變化，適時(shí)靈活地調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，改正計(jì)劃中的不合理因素，甚至對(duì)目標(biāo)也有可能進(jìn)行重新策劃修訂。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，圍繞目標(biāo)，選擇何種策略去進(jìn)行運(yùn)作非常關(guān)鍵。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷策略是公司或企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，同時(shí)也是產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、促銷策劃和營(yíng)銷渠道策劃（市場(chǎng)營(yíng)銷策略AP因子）的前提與依據(jù)。下圖是市場(chǎng)營(yíng)銷中常見(jiàn)的一些策略。
市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合圖
密集型發(fā)展策略
主要包括市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等三種策略，市場(chǎng)滲透策略是指公司采用多種更積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略指的是公司以現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的策略，包括開(kāi)拓新的地區(qū)與國(guó)際市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略指的是通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)來(lái)增加公司的銷售額。
一體化發(fā)展策略
主要包括后向一體化策略、前向一體化、水平一體化等三種策略。后向一體化策略是指公司購(gòu)買(mǎi)、合并或兼并本公司的原材料供應(yīng)商為自己生產(chǎn)原材料，就像木器家具廠以前靠買(mǎi)進(jìn)板材制成家具，現(xiàn)在改為自己加工板材再生產(chǎn)。前向一體化則與后向一體化相反，是一種按供、產(chǎn)、銷的正向順序?qū)嵭幸惑w化增長(zhǎng)的策略，其具體形式有：1原材料供應(yīng)商通過(guò)自辦、聯(lián)合、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，與制造商相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)供、產(chǎn)前向一體化；2生產(chǎn)商通過(guò)自辦、聯(lián)合、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，與商業(yè)公司相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、銷前向一體化；3增設(shè)批發(fā)商或兼并零售商。水平一體化指的是公司收購(gòu)或兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同類，形成聯(lián)合或?qū)I(yè)化公司。
多元化發(fā)展策略
主要包括同心多元化、水平多元化及集團(tuán)性多元化等三種策略。同心多元化策略是指公司利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、增加新產(chǎn)品大類和品種，這種策略有利于發(fā)揮現(xiàn)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不需大量投資，且風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高。水平多元化策略是指公司仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。集團(tuán)性多元化策略是指公司通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到各個(gè)新興部門(mén)或其他部門(mén)，組成混合型集團(tuán)，開(kāi)展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)都無(wú)聯(lián)系的多元化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋找新的發(fā)展的策略。
渠道。菲利普.科特勒的《營(yíng)銷管理》中將通路定義為促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，其最終目的在于讓產(chǎn)品和服務(wù)以最有效的方式被消費(fèi)。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)為營(yíng)銷渠道下的定義：“公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)商和零售商)的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市營(yíng)銷。”而肯迪夫和斯蒂爾則認(rèn)為營(yíng)銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。從本質(zhì)上說(shuō)，是消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣決定了通路的構(gòu)架。整合行銷學(xué)說(shuō)代表人物DE 舒爾茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：90年代惟有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，目前市場(chǎng)上各種產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告宣傳大量同質(zhì)化，終端為王的銷售時(shí)代已經(jīng)來(lái)到，通路的差異化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越是品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，其核心是對(duì)通路資金的爭(zhēng)奪，落腳點(diǎn)則是對(duì)終端零售網(wǎng)點(diǎn)的占領(lǐng)。當(dāng)今的社會(huì)是網(wǎng)絡(luò)致勝、渠道為先的時(shí)代，大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將產(chǎn)品直接出售給最終用戶，而是通過(guò)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（也稱營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷渠道）銷售出去。因而市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的決策在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中具有獨(dú)特的地位。
營(yíng)銷渠道流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿聯(lián)系起來(lái)，主要包括：實(shí)物流、促銷流、談判流、訂貨流、付款流及市場(chǎng)信息流。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，渠道的設(shè)計(jì)策劃，不僅僅是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及其它營(yíng)銷策略的簡(jiǎn)單執(zhí)行，而是所有營(yíng)銷策略（包括品牌策略、傳播策略、人員策略、信息策略及財(cái)務(wù)策略）在公司外部的統(tǒng)一、整合、協(xié)調(diào)以及落實(shí)的有效工具。它主要是要解決以下問(wèn)題：渠道的寬度和深度如何；中介機(jī)構(gòu)的類型怎樣，每一渠道成員的任務(wù)是什么；渠道設(shè)計(jì)與選擇過(guò)程所表現(xiàn)的一系列的連續(xù)活動(dòng)。具體的過(guò)程如下：
渠道策劃設(shè)計(jì)過(guò)程
一個(gè)企業(yè)為設(shè)計(jì)好的渠道方案物色合格的中間商，其招募的難易程度不一樣。企業(yè)選擇中間銷售商必須注意兩個(gè)方面：一方面，要盡力地宣傳好自己，讓中間商感受到銷售本公司的產(chǎn)品有利可圖，從而吸引眾多的中間商參與競(jìng)爭(zhēng)本公司的產(chǎn)品銷售權(quán)；另一方面，在招募中間商要進(jìn)行嚴(yán)密的考核，否則會(huì)給營(yíng)銷渠道帶來(lái)不利元素和麻煩。對(duì)中間商的售店數(shù)量、所處位置、面積、員工素質(zhì)、從業(yè)年限、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種、發(fā)展和利潤(rùn)記錄、償付能力、協(xié)作性和聲譽(yù)等進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估，從而確定是否選準(zhǔn)了合作伙伴。